Selon Meenaghan (2001), « le sponsoring sportif accroît l’intention d’achat, la préférence de la marque et les achats réels de la marque. »
Définitions :
Le parrainage : « Le parrainage est une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un évènement socioculturel indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication en marketing. »
Le marketing peut se définir comme étant « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.»
Pourquoi le sport, les sportifs ?
Les sportifs sont fédérateurs de valeurs et de cohésion sociale, et sont un véritable atout majeur à prendre en compte dans la stratégie de communication.
« Le sport en tant que média est le seul support qui entretient avec son audience une aussi forte relation émotionnelle et affective ». Jean Claude Darmon
« Le sport fait partie du patrimoine de tout homme et de toute femme et rien ne pourra jamais compenser son absence ».
Cette citation de Pierre de Coubertin, créateur des JO moderne nous donne une idée de l’opportunité que peut apporter le sport aux entreprises dans leurs démarches marketing. « La pratique du sport est un droit de l’homme. Tout individu doit avoir la possibilité de pratiquer le sport selon ses besoins. ». L’un des principes fondamental de la Charte Olympique rend compte de l’importance qu’a pris le sport dans notre société.
Comment s’établie cette communication par le sport ?
Le sponsoring se caractérise par un échange entre un parrain et un parrainé, le parrain étant dans la plupart des cas une entreprise mais peut aussi être à l’initiative d’associations à but non lucratif, de collectivités publiques ou de tous autres individus à part entière.
Nous l’avons donc compris, le sponsoring est l’une des branches du marketing, qui à pour but d’associer une entreprise, sur la base d’un contrat, à un événement, une organisation sportive ou encore à un athlète. Il s’intègre totalement à la communication de l’entreprise qui par ce biais va tenter d’associer son image à celle que véhicule le sport afin d’augmenter sa notoriété, sa visibilité dans le but développer ses ventes.
Informations sur l’entreprise et son marketing sportif
Pour une entreprise, il est essentiel de déterminer tous les éléments de son environnement que se soit interne ou en externe. En définissant ses forces et faiblesses ainsi que ses menaces et opportunités, l’entreprise pourra se rendre compte de la place qu’elle occupe sur son marché et ainsi mieux comprendre les attentes de ses consommateurs. Elle pourra alors mettre en place des actions qui pourrons être définit à court, moyen ou long terme.
C’est un véritable jeu de séduction qui s’opère avec le client dans le but de se démarquer des concurrents.
Le marketing crée de la valeur ajouté à l’entreprise quand il est fait en tenant compte de tous les éléments qui l’entourent et lui sont indispensable.
L’utilisation de personnalités sportives (physiques : un sportif ou morales : nu club sportif) va permettre à une marque de se démarquer de la masse de publicités que l’on peut voir sur nos écrans de télévision, dans les magasines etc, le but étant d’attirer l’attention du consommateur et ainsi augmenter l’identification de la marque. L’annonceur va alors mettre à profit la notoriété et la médiatisation du club, du sportif ou de l’événement qu’il parraine afin de développement une association positive qui influence notre identification de la marque.
Il existe des possibilités pour mesurer un investissement de sponsoring : Les entreprises doivent en effet prendre ne compte les indicateurs d’expositions et d’audience afin d’avoir la visibilité du nombres de clients potentiels. De plus il sera également possible de mesurer les retombés en terme de notoriété, effectués notamment par des sondages ou par entretient auprès des consommateurs.
Les actions de communication interne
Afin de mener au mieux une opération de sponsoring, il est indispensable pour l’entreprise de mobiliser ses salariés et ses collaborateurs afin de les sensibiliser au projet en expliquant les objectifs précisément.
Annoncer le projet en amont aux salariés de l’entreprise permettra ainsi de leur donner un rôle dans la mise en place et l’organisation du partenariat mais également des événements sportifs parrainés.
L’action annoncée en amont augmentera l’implication des salariés et les rendra ainsi plus soudés et plus efficaces.
Les actions de communication externes :
Dans le but d’optimiser au mieux la campagne de sponsoring, l’entreprise doit également sensibiliser ses clients, fournisseurs, acheteurs, en mettant en place des actions de promotions sur le lieu de vente ou des campagnes de publicité.
Cela permettra à l’annonceur d’être reconnu instantanément lors du démarrage de l’évènement et donc créera un double effet d’annonce et d’attente.
Les besoins concrets d’une entreprise sponsor :
Ehrenberg a identifié 5 valeurs fondamentales du sport qui intéressent les sponsors :
- La valeur de compétition fondamentalement égalitaire dans un esprit de loyauté et de fraternité, qui apportera au sponsor la sympathie des passionnés du sport.
- La valeur de fraternité sportive qui permet de fédérer et lutter contre l’individualisme.
- La valeur de l’amateurisme et l’effort gratuit qui sont des valeurs fondamentalement anti-économique et représentatives de l’idéale Olympique.
- La valeur de performance sportive, de dépassement de soi et des autres, qui
permet de renvoyer une image de puissance de l’entreprise égale à celle de
l’athlète.
Une opportunité par rapport aux modes de consommation ?
À savoir :
Selon Lardinoit et Derbaix « il existe un large consensus autour du fait que des émotions jouent un rôle majeur dans le changement d’attitudes vis-à-vis des marques » et « une forte intensité émotionnelle est essentielle afin d’obtenir un impact sur l’image de marque.» (Walliser, 1996).
Cette théorie fait l’hypothèse de la primauté de l’affectif :
- – Le plan affectif (Croyances) : Le but sera de faire aimer la marque et donc de développer les attitudes positives du consommateur envers la marque.
- – Le plan cognitif (Attitudes): Le but sera de faire connaître la marque et ses produit à travers des publicités mettant en avant le sponsor aux cotés des sportifs.
- – Le plan conatif (ou Intension d’achat) : Le but sera de faire agir, et déclencher l’intension d’achat.
Le partenariat représente une réelle opportunité pour le développement commercial mais également pour l’accroissement de la notoriété et de l’image de marque de l’entreprise.
Le fait que chacun d’entre nous nous identifions à un sport, un sportif, un club, en fait son succès.
La notoriété des organisations sportives et leurs athlètes vont alors se lier à celle de l’entreprise afin de toucher un maximum de personnes, quelque soit l’âge et la provenance.
Pour finir, contrairement à la publicité qui renvoie une sorte d’imaginaire au consommateur, qui se demande si tout est bien réel, la communication par le sport apporte elle un vrai spectacle.
Rappel : Le sport est également un outils de divertissement, et donc le consommateur ne voit plus la publicité comme un appel à la consommation mais lui portera plutôt une forme d’excitation qui déclenchera l’intention d’achat plus facilement.
Donc : L’utilisation d’un sportif dans une publicité ou le fait qu’un sportif vente les mérite de tel ou tel produit produira chez le consommateur un sentiment de confiance plus fort et donc déclenchera l’acte d’achat.
Le sportif est souvent vu comme un « Idéal » et le fait qu’il soit « utilisateur » d’un produit, augmente son capital « efficacité » auprès du consommateur. « En associant une marque à une célébrité, il s’opère un transfert de significations, la marque devient alors elle aussi porteuse de ces valeurs.
Le consommateur va ensuite acheter la marque et ses produits pour s’approprier ces attributs distinctifs et valorisants. Ce mécanisme du transfert de sens permet de rendre un produit désirable et d’influencer l’attitude du consommateur ainsi que son intention d’achat.»
Plus une personne est fan et plus il y a de chance qu’elle mémorise la marque ou le produit, l’intention d’achat va se multiplier car le consommateur veut le produit que vente son athlète. Le pouvoir médiatique des sportifs est tel que l’on utilise leur image pour vendre des produits qui n’ont pas de relation directe avec le sport.
Conclusion :
Cela a permis de définir et de comprendre les principaux éléments du partenariat sportif. Le sponsoring fait ou doit faire partie intégrante de la communication d’une entreprise.
La stratégie doit être réfléchie afin que l’entreprise en tire un maximum de bénéfice. À noter l’importance du choix d’un sport véhiculant des valeurs similaires à l’entreprise qui augmentera la crédibilité de l’image de marque auprès des consommateurs.
L’implication du chef d’entreprise dans le sponsoring est très importante.
Le marché du sponsoring et des retransmissions des grands évènements est quand à lui en évaluer à plus de 45 milliards de dollars.
Un autre élément qui rend le sponsoring attrayant pour les entreprises, car les investissements faits peuvent être déductibles d’impôts, il n’y a plus de doutes à avoir sur l’intérêt de cette stratégie.
Le sponsoring est encadré juridiquement, notamment en ce qui concerne les droits et obligations qui constituent le contrat entre parrain/parrainé. Il est donc important de définir les liens qui lient les deux entités.
Il est important pour la réussite de la campagne de sponsoring de la valoriser en utilisant des outils de communication en amont, mais également pendant et après l’événement afin de pérenniser les clients.
Le comportement du consommateur face au sport prouve que le sponsoring est un réel enjeux pour les entreprises qui souhaitent toucher les consommateurs, et ainsi déclencher l’émotion, le rêve, l’envie qui le poussera à acheter les produits de la marque.
Voilà pourquoi le sport est un moyen de communication des plus efficaces.
Caroline